Entre una celebración y la voracidad capitalista salvaje
Por Juan José Díaz Infante
Hay mascotas que nacen para vender y mascotas que nacen para representar. La diferencia parece sutil, pero en realidad revela la transformación profunda que ha sufrido el fútbol y, con él, la cultura popular.
Cuando México organizó el Mundial de 1970, apareció Juanito 70, un niño de sombrero charro, camiseta verde y sonrisa franca. No era una creación diseñada por decenas de consultores globales ni por departamentos de mercadotecnia especializados en monetización de audiencias. Era un personaje sencillo que sintetizaba la imagen que México quería compartir con el mundo: hospitalidad, alegría y cercanía humana.
Juanito no era una marca. Era un anfitrión. Su fuerza radicaba precisamente en su humildad. Representaba a un país que todavía entendía el Mundial como una fiesta popular. Un país que recibía visitantes y los invitaba a sentarse a la mesa.
Cincuenta y seis años después, el Mundial de 2026 presenta una realidad distinta. Ya no existe una sola mascota. Existen tres: un jaguar para México, un alce para Canadá y un águila para Estados Unidos. El mensaje es evidente: el Mundial ya no pertenece a una nación ni siquiera a una región cultural; pertenece a una estructura comercial multinacional.
Las nuevas mascotas son impecables desde el punto de vista corporativo. Han sido diseñadas para funcionar en videojuegos, aplicaciones, redes sociales, productos licenciados, parques temáticos y campañas publicitarias. Son personajes que nacen acompañados de una estrategia de mercado.
Juanito, en cambio, nació acompañado únicamente de una idea.
La comparación puede parecer injusta. Después de todo, el mundo ha cambiado. Sin embargo, vale la pena preguntarse qué se perdió en el camino.
La mascota de 1970 reflejaba una identidad nacional reconocible. Tenía defectos, estereotipos y simplificaciones, pero poseía algo que hoy parece escaso: autenticidad. Su existencia no estaba subordinada a estudios de mercado globales ni a métricas de consumo digital.
Las mascotas contemporáneas son el producto perfecto de una época donde todo debe convertirse en mercancía. Ya no basta con representar una cultura; hay que transformarla en una propiedad intelectual explotable. La mascota deja de ser un símbolo para convertirse en un activo.
Lo que antes era una celebración colectiva hoy es una plataforma de negocio de dimensiones planetarias.
El Mundial de 1970 fue el primero transmitido globalmente vía satélite. El de 2026 será un ecosistema digital permanente donde cada imagen, cada emoción y cada recuerdo puede convertirse en contenido monetizable.
En 1970 mi papá me recogía del Colegio México en la calle de Mérida a la 1:30 pm exactamente. Corriendo, mochila de cuero café en mano, nos íbamos Porfirio, La Espina, mi padre y yo en un Mercedes Benz negro ’64. Mi padre arquitecto, Porfirio el carpintero, la Espina era el electricista y yo el estudiante de segundo de primaria. Todos fumando Raleigh excepto yo (yo lo fumaba por estar al lado de ellos, inhalando). Había unas tortas de frijoles envueltas en servilletas que se rompían en el roce entre sí y traíamos el periódico del día desordenado en el asiento de atrás. Nos estacionábamos en Tlalpan y Periférico y caminábamos al estadio, boletos de última fila, el periódico nos servía para hacer aviones de papel que tirábamos parados en la placa de cemento que servía de asiento para ver quién lograba que el avión llegara a la cancha. El partido empezaba religiosamente a las 3 pm. Nos comíamos las tortas y así vimos a México ganarle al El Salvador y escuchamos a todo el estadio cantando el «Cielito Lindo». México quedó en 6o lugar de un Mundial. Inolvidable el partido del siglo Italia vs Alemania para que —finalmente— Brasil ganara la Jules Rimet, una copa que 13 años después fue robada y derretida, quizá augurando el futuro del futbol.
Hoy el público paga por cada emoción, paga por cada torta que se come en su palco (mi mamá hacia tortas de teleras con frijoles para ir al Azteca, hoy mi mamá estaría prohibida por la FIFA) y ya es un problema escoger el restaurante dónde ver el partido por que nadie tiene permiso oficial para que sus comensales lo disfruten. Las mascotas forman parte de ese engranaje.
La paradoja es fascinante. Nunca había habido tanto dinero alrededor del fútbol y, al mismo tiempo, nunca había sido tan difícil encontrar símbolos verdaderamente memorables. Juanito sigue vivo en la memoria colectiva porque representaba algo más grande que él mismo. Las nuevas mascotas deberán demostrar si pueden sobrevivir cuando termine la campaña publicitaria que les dio origen (aproximadamente 3 semanas después del Mundial). Quizá la diferencia fundamental sea que Juanito pertenecía a la gente. Las mascotas actuales pertenecen a los contratos de licencia.
Uno era una invitación y el orgullo de ser.
Las otras son una estrategia.
Y en esa distancia se puede leer la historia de medio siglo de transformación cultural: el paso de la fiesta popular a la industria global del entretenimiento; de la celebración comunitaria a la voracidad capitalista capaz de convertir incluso una sonrisa infantil en una oportunidad de negocio.
Por eso la discusión entre una mascota y otra no es un asunto de diseño gráfico. Es una discusión sobre el tipo de mundo que hemos construido.
Juanito nos recuerda un Mundial que todavía podía ser una fiesta.
Las mascotas de 2026 nos recuerdan que hoy, antes que nada, es un mercado.
El jaguar mexicano de nombre ZAYU forma parte de un programa de licenciatarios que incluirá productos oficiales y su incorporación, junto a las otras dos mascotas, como personajes interactivos en FIFA Heroes dentro del ecosistema FIFAe, con el objetivo de conectar con «nuevas generaciones».
Juanito, el entrañable personaje de un niño vestido con la camiseta de la Selección Mexicana y un sombrero tradicional, fue obra de Juan González, colaborador de Fernando González, dueño del equipo de fútbol Atlante.
El mejor ejemplo de las mascotas corporativas olvidadas es Pico, que también fue creada para el Mundial de1970, diseñada por Lance Wyman y que ya nadie recuerda.
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